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增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?

2019-10-15 觀點丁夢垚

增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?


中國互聯網體育直播市場的玩家們在過去幾年中經歷了激烈的增長、絞殺、探索和興亡,隨著多項賽事新賽季的啟動和多種付費包的推出,又一年的用戶爭奪開始了。而在我們的鄰國,同樣人口龐大且市場廣闊的印度,這個市場也開始了相似的競爭。


由于移動互聯網起步晚、智能手機普及時間短,印度的OTT市場在這幾年才開始快速發展。


根據印度電信管理局(TRAI)最新發布的報告顯示,印度互聯網連接用戶在2017至2018年增長了17%,截至2018年9月,印度互聯網連接用戶達5.6億。但根據印度總人口約為13.8億計算,其互聯網普及率仍不到一半。


但在OTT方面,畢馬威一份報告顯示,目前印度市場活躍的OTT平臺多達40余個,大約有2.5億至3億消費者,到2023年預計市值將達50億美元。而在其中,又有90%的人以各種形式參與OTT體育。體育內容正在推動印度的OTT消費。體育作為印度OTT內容最大的細分市場,其內容也不再局限于板球,足球、摔跤和排球等運動正在逐漸成為主流。


讓我們來看看印度的頭部OTT平臺是怎么操作的。


追趕者SonyLIV


在提供體育直播的印度OTT平臺里,外來的SonyLIV正在迅速趕上。今年7月,SonyLIV下載量突破了1億,成為印度第2個在谷歌應用商店下載破億的OTT平臺。


SonyLIV,從名字也可以看出屬于索尼系,它是索尼子公司Sony Pictures Networks India(SPN)旗下專門開拓印度市場的OTT平臺,2013年開始運營。該平臺提供電影、電視節目、音樂、體育等點播服務。


在體育上,SonyLIV拿下了眾多賽事轉播版權。板球方面,SonyLIV擁有“灰燼杯”板球錦標賽、西印度群島板球巡回賽轉播版權;足球方面,FIFA所有的國際賽事(如世界杯)、西班牙足球聯賽(西甲及低級別聯賽)、歐冠聯賽的印度地區轉播權都被SonyLIV收入囊中。此外,NBA、WWE等賽事的在印轉播權也都歸其所有。豐富的版權庫,給SonyLIV帶來了更多流量。尤其是在2018年俄羅斯世界杯期間,SonyLIV獲得了創新高的7000萬用戶量。

 

板球當然還是印度流量的重要來源。據數據分析機構App Annie統計,自2018年2月上線印度-南非板球賽的視頻,僅一個月,SonyLIV 的月活躍用戶量翻了一番,從2月的770萬增長至3月的1580萬。谷歌應用商店上的安裝量增長了246%。收視率也大幅攀升,收視時長增長了475%,人均收看時間增長了69%。

 

增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?


目前,用戶可以通過收看廣告免費觀看SonyLIV上的大多數內容,SonyLIV也正是通過為廣告商提供貼片廣告服務獲取收益。其廣告合作商包括蘋果、谷歌、印度斯坦聯合利華等大企業。但如果你想跳過廣告和觀看板球、橄欖球等賽事,也可以訂閱“Premium”會員,價格為499盧比(約合人民幣51元)每年。SonyLIV透露,目前約有20%-25%的用戶為付費用戶,這是另一塊收入。

 

雖然點播內容豐富,但體育是SonyLIV的一大重點業務。SPN印度公司數字前業務主管Uday Sodhi曾在一次采訪中提到:“對于我們來說,體育是一個大塊,我們投入了大量資金獲取體育版權。”正是依托體育業務的發展,去年,SonyLIV的用戶消費增長了近3倍,今年的用戶數量也達到2018年平均水平的2倍。

 

SonyLIV的體育直播在印度受捧的原因,一方面是SonyLIV憑借索尼的技術支持,為用戶提供了高清、流暢的直播畫面;另一方面則是SonyLIV根據印度的多語言特色,推出了印地語、馬拉地語、泰米爾語和泰盧固語等頻道和解說。

 

體育業務的增長,讓SonyLIV對未來充滿信心。SonyLIV希望在2019年年底前,通過體育直播和其他模塊,將月活用戶增加到1億。“隨著在線視頻平臺開始進行體育賽事轉播,許多快消和汽車行業的大品牌也開始通過賽事與OTT平臺合作”。例如蘋果、亞馬遜、Swiggy(印度外賣平臺)等品牌。成為賽事贊助商后,品牌商開始在OTT平臺投放廣告。這樣的大型廣告客戶,SonyLIV約有12-15個。


強勢的Hotstar


盡管SonyLIV在體育方面表現的非常強勢,但它也不缺乏強大的競爭者,Hotstar就是其中之一。2017年底,Hotstar母公司STAR India以1634.7億盧比(約合人民幣166億)的價格購得印度板球超級聯賽(IPL)的5年電視和數字播放版權。2018年,STAR 平臺的印度板球超級聯賽觀眾超過7億,其中22%來自Hotstar。


憑借手頭的板球轉播版權,Hotstar在近年一舉超過SonyLIV,獨占印度OTT市場超40%的份額。Hotstar直播印度板球超級聯賽的四年中,觀看數量的PV從2015年的4100萬增長到2018年的2.02億,僅2018年就同比增長了55.3%。


但是,由于運營成本過高,即使是最炙手可熱的Hotstar也依然處于虧損狀態。2018-19財年第一季度,Hotstar的運營虧損為3.796億盧比(約合500萬美元)。但其與SonyLIV的競爭仍在繼續。Sodhi也曾提到,與Hotstar的競爭會是業務的一部分。值得一提是,隨著訂閱價格更低的亞馬遜Prime Video進入,印度的OTT市場戰線很可能再次調整。

 

我們做了一個表格,以便對比兩家的大致情況:

增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?


板球版權是Hotstar的一枚重要棋子。為此,Hotstar還圍繞板球拓展了電影、電視節目等內容。根據Star India董事長Uday Shankar的說法,Hotstar已成為全球最大的視頻平臺之一,每月活躍用戶超過3億,位居全球第一。與SonyLIV的廣告盈利策略不同,Hotstar更希望利用月活用戶優勢,吸引中小型企業在平臺投放廣告,達到量的提升。


增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?

▲Hotstar小型客戶廣告投放平臺


電信運營商入局 


不過,在印度OTT市場還有一大新玩家,就是電信運營商。 


印度電信管理局在去年一份報告中提到,由于Reliance Jio強勢進入互聯網行業,印度互聯網普及率得到了快速提升。Reliance Jio是印度三大電信運營商之一,憑借廉價的資費吸納了大批用戶。截至2019年4月,Reliance Jio的用戶數為3億。另外,Reliance Jio還推出了自己的OTT平臺“Jio TV”。


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▲Reliance Jio的APP矩陣


Jio TV的最大特色是擁有575個本土語言頻道,用戶可根據需求自由選擇。背靠電信運營商,Jio TV大獲成功。在2018年“印度在線視頻APP使用時長排行榜”中,Jio TV位列第3,在它之前的是YouTube和Hotstar。某種程度上來說,Jio TV在印度的地位和業務與中國的咪咕類似。

 

在印度,Hotstar、Jio TV和SonyLIV三家OTT平臺涉足體育業務最廣。它們既是競爭關系,又相互合作、優勢互補。對于印度OTT平臺來說,獲取用戶最好的方法就是與電信運營商合作,Reliance Jio正是不二選擇。Hotstar和SonyLIV都曾與Jio TV合作,Jio TV的用戶可免費在APP觀看相關賽事。

 

對比國內:合作是趨勢,但收費更低

 

首先,相較印度OTT平臺與電信運營商捆綁合作的模式,中國各大OTT平臺玩法似乎更多。例如騰訊體育今年3月與健身應用Keep的合作,推出聯名會員。咪咕則是與光大銀行合作,發布聯名信用卡,持卡人可直接觀看咪咕版權所有的體育賽事。PP體育更是在近期推出“購買足球通年包送大閘蟹”活動,吸引吃貨們的眼球。這一系列合作,都代表著國內OTT平臺正在對如何整合會員、獲取新用戶出招。

 

其次,從用戶體驗上來看,中國和印度又有所不同。與印度相比,中國的體育賽事轉播解說語種更少。雖然極個別地方臺提供方言解說,但主流仍是普通話解說。另外,在VIP價格方面,國內各大平臺提供了多種方案。拿PP體育來說,用戶可選擇購買足球通,觀看所有足球賽事,價格為518元每年。用戶也可以購買國內足球通、英超、意甲、德甲、法甲、UFC、WWE專屬會員,包年價格從128-258元不等。擁有NBA、NHL和NCAA國內獨家轉播權的騰訊體育VIP分為兩檔:月費22元的“騰訊體育會員”與月費60元的“騰訊體育高級會員”。兩者區別在于:高級會員可觀看所有NBA及其他騰訊轉播賽事,普通會員只能觀看“所選NBA球隊”轉播及其他騰訊體育轉播賽事。此外,愛奇藝體育“西甲全季通”、“網球年卡”價格198元、高爾夫年卡為198元,“體育大眾會員”月費6元,可免費觀看兩場付費賽事(非高爾夫),單場另付費5折起。


增速是全球平均值2倍的印度OTT市場,體育內容如何起作用?


但算一筆賬可以發現,雖然印度人均收入低,但體育消費群體負擔并不及中國重。據印度時報報道,印度2018年人均收入為11.3萬盧比,約合人民幣11469元,中國2018年居民人均可支配收入為28228元。拿購買PP體育的足球通年包與SonyLIV的“Premium”會員比較,中國體育迷要比印度體育迷多支出約4.5倍。即使是與價格更低、權益更少的愛奇藝大眾體育會員作比,“Premium”會員月費也略低1.75元左右。相比之下,印度體育迷的消費負擔要輕得多。

 

不過,這種現象與印度OTT市場起步晚、增長快不無關系。OTT平臺要吸引用戶,首先需要培養用戶付費習慣,低價是手段之一。普華永道一份報告預測,印度OTT市場規模每年將增長22.6%,是全球OTT市場增長率的2倍以上。雖然增長率很大程度上取決于OTT服務供應商如何吸引用戶為內容付費,但可以確定的是,體育內容在未來幾年時間內仍會是印度OTT市場增長的重要支柱。


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